RELATIONSHIP MARKETING "STRATEGI KEMAMPULABAAN JANGKA PANJANG"

Pendahuluan

Relationship marketing menawarkan strategi memperdalam hubungan dengan pelanggan. Dalam konteks ini pelanggan adalah mitra yang harus terus menerus dibina melalui pola win-win situation.
Relationship marketing telah berkembang menjadi paradigma baru bagi strategi bisnis dan strategi pemasaran. Relationship marketing mampu memberdayakan kekuatan keinginan pelanggan dengan tekanan teknologi informasi untuk memberikan kepuasan pada pelanggan.
Hasil dari relationship marketing adalah proses pembentukan dan keterkaitan dalam memanajemeni kolaborasi pelanggan, membangun hubungan mata rantai untuk meningkatkan nilai pelanggan (customer value), kelanggengan dan kemampulabaan. Sebaliknya transactional marketing yang merupakan metedo yang lebih konvensional dan hanya mengejar penjualan besar sesaat, menciptakan banyak ritel, konsepnya lebih berorientasi pada penjualan sebesar mungkin. Sedangkan relationship marketing berusaha membangun hubungan dan perhatian yang lebih konstruktif dengan pelanggan terpilih dan terseleksi lebih penting dalam memperluas sukses pemasaran jangka panjang dibandingkan hanya mengejar target pengumpulan perhatian publik dalam skala yang lebih luas.

Relationship Marketing-Pelanggan Jangka Panjang
Salah satu indicator yang cukup handal untuk kelangsungan hidup dan kemampulabaan dari suatu proses bisnis adalah kelanjutan dari kepuasan pelanggan.
Kunci sukses dari implementasi relationship marketing meliputi langkah-langkah mengidentifikasi pelanggan utama, mengoleksi dan menggunakan informasi pelanggan; memahami kemampulabaan pelanggan, mengukur nilai-nilai relasi dan program relationship marketing; memanajemeni dan memotivasi organisasi bagi relationship marketing sebagai himpunan pikiran terhadap fungsi; meningkatkan dan memantapkan keterkaitan dengan pelanggan.
Langkah-langkah dalam relationship marketing :
• Mengidentifikasi pelanggan utama, memilih lima sampai sepuluh pelanggan utama sebagai target dalam relationship marketing, penambahan pelanggan dapat disisipkan sehingga memperlihatkan kinerja dan pertumbuhan yang luar biasa, atau merupakan pelopor pengembangan industri baru.
• Mengoleksi dan menggunakan informasi pelanggan, berupa penunjukan manajer relationship marketing yang terlatih dan berpengalaman, manajer ini berkewajiban dalam mempersiapkan orang-orang penjualan yang melayani pelanggan sesuai dengan karakteristik dari pelanggan.
• Mengukur nilai relasi dan program relationship marketing, ini harus menjelaskan laporan relationship, tujuan, tanggungjawab, criteria evaluasi, kalau perlu menempatkan satu manajer atau lebih untuk melayani satu pelanggan utama dan potensial yang melayani segala kepentingan pelanggan itu.
• Memanajemeni dan meotivasi organisasi bagi relationship marketing, membangkitkan dan mengkomunikasikan organisasi akan kekuatan pelanggan jangka panjang. Dukungan organisasi dalam mendukung relationship marketing menjadikan organisasi lebih sebagai kumpulan pikiran, dibandingkan dengan fungsi organisasi.
• Marketing sebagai himpunan pikiran terhadap fungsi, perpaduan dan kerjasama antar bagian dalam organisasi dalam mendukung relationship marketing menjadikan organisasi lebih sebagai kumpulan pikiran, dibandingkan dengan fungsi organisasi.
• Meningkatkan dan memantapkan keterkaitan dengan pelanggan, meliputi perencanaan dan penetapan tujuan, strategi, tindakan spesifik, dan sumber daya yang dibutuhkan.

AKTIVITAS KOMUNIKASI DAN TEKNOLOGI INFORMASI
Penggunaan teknologi informasi dapat meningkatkan kemampuan data processing yang memungkinkan perusahaan dapat bekerja lebih cepat, lebih personal dan menginformasikan pelayanan terbaik bagi pelanggan setia.
Terdapat dua aliran merangkul pelanggan sebagai mitra dalam relevansi penggunaan TI di relationship marketing. Pertama, aliran pengalaman (experimental flow) menyajikan peningkatan pengetahuan akan produk pelanggan (customer product), sekaligus memberikan hiburan iklan/entertainment. Yang kedua. Aliran diarahkan tujuan (goal directed flow) menyajikan metode-metode pemesanan.

Komunikasi efektif pada relationship marketing
Komunikasi dalam relationship marketing sangat memegang kunci sukses kemitraan yang mendukung situasi saling membangun. Komunikasi proaktif dan customer oriented sebagai mitra akan memberikan perubahan yang lebih baik dalam membangkitkan berbagai aspek kemajuan.

Kapan menggunakan relationship marketing?
Walaupun tidak demikian semua situasi cocok menggunakan pendekatan relationship marketing, tentunya metode ini akan berhasil guna bila digunakan pada situasi yang tepat. Transaction marketing yang lebih berfokus pada transaksi penjualan sekali pada saat itu juga, bahkan mempunyai keampuhan lebih baik untuk pelanggan yang hanya membutuhkan barang pada saat itu juga, dalam jangka waktu pendek (short time horizons) dan dapat yang beralih dari satu pemasok ke pemasok lain dengan sedikit investasi. Situasi ini sering terjadi pada pasar “komoditas” seperti perdagangan besi-baja dimana berbagai pemasok menawarkan produk bervariasi dalam jumlah yang besar.
Pemilihan penggunaan relationship marketing dan transactional marketing dapat ditentukan dengan menjawab karakteristik bisnis di bawah ini :
1. Berapa bagian dari bisnis pelanggan yang mungkin bagi pemasok ?. dalam relationship marketing, pelanggan sangat bergantung pada satu pemasok, sedangkan dalam transactional marketing pelanggan tidak bergantung pada pemasok dan sering kali melebarkan pembeliannya pada berbagai pemasok.
2. Biaya beralihnya besar atau rendah ?. sebagai contoh sebelum “open system architecture”, dahulu setiap organisasi ingin mengganti mainframe (komputer besar), mereka harus memikirkan biaya beralih yang besar, karena harus mengganti semua perangkat lunak aplikasi yang digunakan serta perangkat pengoperasian, peopleware yang menggunakan sistem baru. Tapi sekarang sistem terbuka ini memungkinkan kompatibilitas dengan sistem, perangkat lunak yang lain, biaya beralih menjadi rendah.
3. Apakah persediaan melibatkan investasi yang besar ?. bila merupakan investasi yang besar yang dibutuhan adalah pelayanan, garansi, kualitas terbaik, maka relationship marketing merupakan konsep yang baik untuk diterapkan.
4. Apakah pelanggan membutuhkan pelayanan value added ? pelayanan value added menciptakan sinergi, menyebabkan pelanggan lebih loyal kepada pemasok. Fasilitas just in time, perfect quality, sole-supllier relationship dengan otomatisasi arus informasi dengan dasar win-win relationship menjadikan relationship marketing mampu memperpanjang daur hidup pelanggan.

Masa Depan Menggunakan Affinity Currencies
Pendekatan teknologi informasi masa mendatang dalam membentuk relationship marketing menggunakan konsep “affinity currencies”. Affinity currencies adalah bentuk yang dikemukakan oleh Steve Krauss dari Affinitech, konsepnya adalah daya tarik pelanggan online yang diwakili dalam format standar, memiliki nilai, mirip dengan uang yang diwakili dengan format standar yang memiliki nilai.
Keuntungan utama dari “affinity currencies” adalah menyajikan informasi produk pada pelanggan, karena situs web berlaku universal hal ini memungkinkan dalam mencari pelanggan-pelanggan utama lain.

MEMBANGUN KEUNGGULAN MELALUI RELATIONSHIP MARKETING
Ada lima prinsip mendasar dari relationship marketing. Antara lain, pemasaran adalah penciptaan pasar, bukan market sharing. Pemasaran adalah masalah proses akan taktik promotional, dan yang sebagainya. Jelas, relationship marketing berbeda dengan transaction marketing.

Paradigma Relationship Marketing
Secara ringkas, perbedaan antara on time transaction atau discrete transaction dan relationship transaction terletak pada tiga isu kunci : waktu, asumsi tentang criteria keputusan pembelian, dan tujuan bertransaksi. Orientasi waktu dari hubungan pada transaksi diskrit adalah jangka pendek sebatas terciptanya transaksi, sedangkan pada relationship transaction hubungan berkelanjutan, setelah transaksi jual-beli terjadi. Maka, penganut konsep ini sangat memperhatikan juga unsure addressability dari para pelanggannya.



Prinsip-prinsip Relationship Marketing
Menurut Mc Kenna (1991), ada lima prinsip yang berkaitan dengan penerapan relationship marketing, yaitu :
1. Pemasaran adalah bagaikan perjalanan ke bulan.
2. Pemasaran berkenaan dengan penciptaan pasar (market creation), bukan market sharing.
3. Pemasaran adalah masalah proses, bukan taktik-taktik promosional.
4. pemasaran adalah kualitatif, bukan kuantitatif.
5. Pemasaran adalah tugas atau pekerjaan setiap orang.

Pertama, pemasaran adalah bagaikan perjalanan ke bulan. Analogi pemasaran hubungan dengan perjalanan ke bulan memberikan penegasan tentang perlunya menempatkan pasar sebagai kiblat dari pemasaran dan organisasi, dan bagaimana keberhasilan pemasaran dapat dijelaskan oleh interaksi diantara keduanya. Keberhasilan pemasaran ditentukan oleh kekuatan-kekuatan “gravitasional” dari pasar (bulan) dan organisasi (bumi).
Kedua, pemasaran adalah penciptaan pasar (market creation) bukan market sharing. Dikatan bahwa pemasaran adalah menciptakan pasar, bukan market sharing karena hubungan baik dalam jangka panjang dapat memberikan peluang bagi diciptakannya produk-produk baru yang diminta oleh pelanggan atau menciptakan permintaan akan produk-produk lain dari organisasi. Ini berbeda dengan perusahaan yang berorientasi transaksi dimana perusahaan hanya berjuang untuk mengisi sebagian proporsi dari pasar dengan produknya yang sudah ada.
Ketiga, pemasaran adalah masalah proses bukan taktik promosional. Pemasaran adalah pada proses, bukan pada taktik-taktik promosi. Moral dari konsep ini adalah bahwa periklanan dan promosi adalah bahwa periklanan dan promosi hanyalah sebagian kecil dari strategi pemasaran.
Keempat, pemasaran adalah kualitatif bukan kuantitatif. Angka-angka dapat memberi keamanan bagi pemasar di dalam pengambilan keputusan.





Manfaat-manfaat Dari Relationship Marketing
Beberapa manfaat yang spesifik dari relationship marketing adalah sebagai berikut :
1. Adanya penerimaan dan profit margin dari penjualan dimasa depan dari konsumen yang loyal.
2. Ada peluang untuk penjualan produk-produk lain kepada pelanggan yang sama.
3. Ada berita dari mulut ke mulut (word of-mouth)yangt positif dari pelanggan yang terpuaskan dan adanya penjualan dari pihak-pihak lain yang terpengaruh dari informasi tersebut.
4. Pendekatan ini dapat meningkatkan kualitas pelayanan dan produk karena ada peluang yang cukup besar untuk adanya konfirmasi atas harapan-harapan pelanggan melalui komunikasi, pengalaman pribadi dengan perusahaan, berita dari mulut ke mulut yang positif, dan terpenuhinya kebutuhan pribadi.
5. hubungan baik jangka panjang dapat memungkinkan perusahaan untuk bergerak satu langkah lebih maju dalam perolehan informasi pemasaran yang dapat bermanfaat untuk keperluan inovasi maupun untuk pemuasan konsumen secara konpetitif dan proaktif.
6. jalinan kerjasama jangka panjang juga berpotensi untuk menekan biaya-biaya untuk penelitian pemasaran, biaya penanganan pengaduan atau biaya-biaya untuk menarik minat pembeli melalui taktik-taktik promosi.
7. Bagi beberapa jenis usaha atau produk, pendekatan ini berpotensi untuk mengembangkan pelanggan seolah-olah sebagai bagian atau karyawan perusahaan.

Mengembangkan Relationship Marketing
Pengembangan relationship marketing pada prinsipnya berkaitan dengan keseluruhan proses untuk mengintegrasikan pelanggan kedalam proses rancangan produk untuk menjamin bahwa produk bukan saja cocok dengan kebutuhan konsumen tetapi dapat juga cock dengan strategi-strategi atau bisnis dari pelanggan. Untuk itu, perusahaan dapat menempuh tahapan-tahapan yang dikemukakan oleh Andersen dan Narus (1989) :
1. Melakukan segmentasi pasar
2. Mereka nilai dari penawaran produk ke konsumen/pelanggan
3. memilih segmen sasaran dan menetapkan Relationship marketing atau Transaction marketing
4. Mengembangkan penawaran dengan pendekatan penawaran transaksi diskrit atau yang berkelanjutan
5. Menilai hasil
6. Melakukan Updeting

Penutup
Pada dasarnya relationship marketing berusaha memperpanjang daur hidup pelanggan sebagai individu yang bertransaksi, produk dan pelayanan yang diberikan merupakan produk unggulan, bernilai tambah dan berdaya saing tinggi. Pelanggan merupakan mitra dengan win-win situation, baik pelanggan dan pemasok saling membutuhkan dan saling bergantungan satu sama lain. Kemampuan mengkomunikasikan pelayanan dan produk unggulan memegang peranan yang sangat penting dalam membentuk relationship marketing. Tekanan dan perkembangan teknologi informasi lebih memungkinkan relationship marketing sebagai salah satu pilihan strategi favorit masa mendatang dalam meningkatkan kemampulabaan jangka panjang di tengah persaingan ketat di era keterbukaan.